Nama : Syahid Ismail
NIM : 090901043
Mata Kuliah : Sosiologi Gender
ANALISIS TENTANG MASKULINITAS DI
MEDIA MASSA
(Pembahasan
Artikel tentang Maskulinitas Mbah Marijan sebagai Bintang Iklan Kuku Bima
Ener-G)
artikel ini bisa didownload dalam versi PDF klik di sini
Kedua
artikel di bawah membahas tentang icon Mbah Marijan dalam produk Kuku Bima
Ener-G. Kuku Bima merupakan sebuah produk minuman suplemen bagi pria yang
memiliki khasiat meningkatkan kekuatan,
keperkasaan, keberanian, vitalitas seksual, dan kejantanan pria.
Dalam
iklan produk Kuku Bima Mbah Maridjan digambarkan sebagai seorang sosok yang
kuat, pemberani, perkasa, bertanggung jawab, dan jantan. Mbah Marijan sering ditampilkan dengan tokoh
lain seperti Crish John (petinju), Bambang Pamungkas (pemain bola), Aderai
(binaragawan), dan artis-artis maskulin lainnya.
Untuk
menganalisis tentang sisi maskulinitas dari kedua artikel di bawah maka perlu
diketahui terlebih dahulu tentang definisi maskulinitas itu sendiri. Dalam teori sosiologi gender, Connell seperti
dikutip oleh Wajcman mengungkapkan bahwa maskulinitas ada dua bentuk dominan,
maskulinitas secara budaya atau ‘maskulinitas hegemonik’ dan bentuk
maskulinitas yang ‘tersubordinasi’. Yang dimaksud dengan hegemonic di sini adalah pengaruh sosial yang dicapai bukan karena
kekuatan melainkan karena pengaturan kehidupan pribadi dan proses-proses
budaya. Hal ini berlawanan dengan tersubordinasi, di mana kekerasan adalah
kunci yang sangat berpengaruh untuk memaksakan sebuah cita-cita/kekuasaan bagi
maskulinitas tersebut. Maskulinitas hegemonik adalah bentuk maskulinitas
‘ideal’ karena tidak harus berhubungan erat dengan kepribadian aktual
laki-laki. Namun Wajcman menilai bahwa ada inti maskulinitas dominan yang
tercermin dalam varian-varian yang berbeda. Contohnya dalam masyarakat barat
kontemporer, maskulinitas hegemonik ini sangat erat dengan paradigma
agresivitas dan kekerasan seperti yang dipahami kaum feminis kontemporer sejauh
ini.[1]
Tolok ukur bentuk maskulinitas semacam ini adalah debu, kebisingan, dan bahaya.
Namun bisa juga dalam konsep maskulinitas masyarakat barat kontemporer, bentuk
maskulinitas berhubungan erat dengan ‘kekuatan’ mereka akan penguasaan
teknologi yang merupakan realisasi laki-laki yang secara sosial gagal
mengkompensasikan kurangnya kekuatan ‘fisik’ mereka. Contoh kasus disini adalah
kaum hackers yang secara fisik tidak menarik dan patologis namun secara teknik
mereka adalah potret ‘perkasa’ dalam hubungannya dengan laki-laki lain dan
perempuan yang kurang memiliki keahlian seperti mereka.[2]
Secara
fisik Mbah Marijan tidak sekekar bintang-bintang iklan Kuku Bima yang lainnya,
ia adalah sosok yang sudah tua renta dan lemah. Namun demikian, “Keberanian
seorang Mbah Marijan menantang kekuatan alam, menjadikan dirinya menjadi selebrity yang menjadi model iklan dari
suatu perusahaan jamu dengan gelar pendekar Kuku Bima yang ROSO-ROSO.”[3]
Menurut
Handoko (2010) seorang yang maskulin memiliki ciri berikut: rasional, cerdas,
pengambil keputusan yang baik/tegas, dan perkasa! Keberanian Mbah Marijan adalah
sisi maskulinitas yang dikapitalisasi menjadi sebuah icon iklan, Mbah Marijan
oleh masyarakat sangat dihormati karena dianggap memiliki kemampuan untuk
mengendalikan merapi dan dapat menyelamatkan suluruh penduduk sekitar merapi.
Dari profesinya sebagai juru kunci merapi-lah muncul anggapan bahwa Mbah
Maridjan adalah sosok yang kuat, padahal secara empiris beliau adalah seorang
yang sudah tua renta dan secara logika tidak mungkin memiliki kekuatan fisik
yang tangguh.
Pada
tanggal 25 Oktober 2010, merapi yang telah bersatu dengan jiwa sang juru kunci
meletus dengan menyemburkan debu yang tidak bisa lagi dikendalikan oleh juru
kunci, sehingga kekuatan dan panasnya debu melulu lantakkan tempat tinggal dan
menewaskan dirinya.[4]
Tewasnya
Mbah Maridjan tentu membuktikan bahwa sebetulnya Mbah Maridjan adalah manusia
biasa yang tidak bisa melawan kekuatan alam yang mahadahsyat. Namun, semangat
berani mati dalam menjalankan tugas tetap dinilai sebagai sebuah nilai
maskulinitas yang dapat menunjukkan kejantanan seorang pria. Dalam sejarah dan
nilai-nilai yang ada, pria selalu diidentikkan sebagai pahlawan dan pelindung
yang berani berkorban bahkan dengan nyawa sekalipun. Oleh sebab itu, sepeninggal
Mbah Marijan perusahaan Sidomuncul tetap ingin memakai Mbah Maridjan sebagai
bintang iklannya dengan mengubah motto dari “ROSO-ROSO” menjadi “Hidup adalah
Kehormatan”. Meski sudah lama meninggal, sosok Mbah Maridjan masih tetap
terpatri di dalam hati masyarakat Merapi.
"Mengenai
iklan, Sidomuncul akan terus menayangkan iklan Mbah Maridjan dengan jargon
iklan baru 'Hidup adalah Kehormatan'," ujar Direktur Utama PT Sidomuncul
Irwan Hidayat di RS Sardjito, Jl Kesehatan, Sleman, Yogyakarta, Rabu
(27/10/2010).
Riset
yang dilakukan MARS memperlihatkan bahwa selama tahun 2007, Kuku Bima yang
diproduksi PT Sido Muncul terus mendominasi tingkat awareness untuk suplemen
penambah gairah pria. Kemudian diikuti oleh Irex yang diproduksi PT Bintang
Toedjoe dan berturut-turut ada Pilkita dan Hemaviton. Kuku Bima dengan
kemampuannya memahami karakter pasar di Indonesia, berhasil untuk terus
memimpin pasar di tahun 2007
Pemasaran
Kuku Bima sangat dipengaruhi oleh strategi promosi, Kuku Bima sangat memahampi
karakter pasar Indonesia. Produk lain hanya menonjolkan Vitalitas saja, namun
ternyata dengan sosok maskulinnya Mbah Marijan yang menjadi tokoh masyarakat
yang dihormati karena pengorbanannya, Kuku Bima menjadi produk peningkat
vitalitas pria nomor satu.
Pada
tahun 2010, berbarengan dengan hari tewasnya, Mbah Marijan banyak menghiasi
media massa di Indonesia. Pemberitaan di media cetak dan elektronik banyak yang
memberitakan sosok berani seorang Juru Kunci Merapi ini. Hal ini tentu memberi
keuntungan tersendiri bagi Kuku Bima karena Mbah Marijan merupakan icon dari
Kuku Bima. Penghormatan masyarakat terhadap Mbah Marijan meningkatkan
kepercayaan masyarakat terhadap produk Kuku Bima.
Dengan
demikian, dapat disimpulkan bahwa kedua artikel di bawah adalah sebuah bentuk maskulinitas yang ada di
media massa, dalam hal ini maskulinitas tidak hanya diukur dari kekuatan fisik.
Sosok Mbah Marijan yang dianggap pemberani dan bertanggung jawab telah berhasil
membawa Kuku Bima Ener-Gi (sebuah minuman peningkat vitalitas pria) menjadi
produk nomor satu di Indonesia mengalahkan pesaing-pesaingnya yang lain.
Pesaing Kuku Bima kebanyakan hanya menonjolkan vitalitas seksual saja dalam
iklan-iklannya, sementara Kuku Bima menonjolkan sikap pemberani dan bertanggung
jawab seorang Marijan.
ARTIKEL
1
Mbah
Marijan, sang Pendekar Kuku Bima[5]
Mungkin tidak pernah terbayangkan
bahwa ajal mbah Marijan akan direnggut oleh ganasnya debu vulkanik merapi yang
selama ini menjadi bahagian dari hidupnya. Mbah marijan terlahir dari keluarga
yang bersahaja, sederhana hidup di alam pegunungan yang asri dan indah, gunung
Merapi yang dipercaya ditinggali mahluk gaib yang masih diyakini keberadaannya
dari sebagian masyarakat. Gunung Merapi tidak bisa dipisahkan dari keraton
sehingga kepadanya diberi amanah oleh sang raja sultan Hamengkubuwono IX untuk
menjadi juru kunci.
Pada tahun 2006 saat Merapi
batuk-batuk dengan debu vulkaniknya yang sangat panas berbagai upaya para
penguasa menghimbau agar Mbak Marijan mengungsi dengan penduduk ketempat aman
tetapi dengan makna sesajen yang dipersembahkan dan kuku bima yang selalu
diminum Mbak marijan, yang dapat membuat badannya ROSO-ROSO, sehingga dapat
bertahan di tempat tinggalnya sampai merapi kembali tenang tanpa sesuatu yang
terjadi terhadap dirinya.
Keberanian seorang Mbah Marijan
menantang kekuatan alam, menjadikan dirinya menjadi selebrity yang menjadi
model iklan dari suatu perusahaan jamu dengan gelar pendekar Kuku Bima yang
ROSO-ROSO. Dengan gelar tersebut dan kesibukan Mbah Marijan shooting sebagai
bintang iklan maka kewajibannya sebagai juru kunci merapi sudah semakin
memudar, frekwensi persembahan sesajen sudah berkurang membuat penguasa merapi
mulai murka.
Pendekar Kuku Bima
sudah tiada
Pada tanggal 25 Oktober 2010,
merapi yang telah bersatu dengan jiwa sang juru kunci meletus dengan
menyemburkan debu yang tidak bisa lagi dikendalikan oleh juru kunci, sehingga
kekuatan dan panasnya debu melulu lantakkan tempat tinggal dan menewaskan
dirinya.
Kekuatan dan upaya mbak marijan
telah maksimal untuk menjaga merapi sesuai amanah yang di terima dari seorang
raja yang sangat dihormati, tetapi kekuatan dan kehendak TUHAN nya tak dapat
dicegah. Dengan peristiwa semacam ini membuat kita dapat membuka mata hati
bahwa kebatinan tidak dapat mengalahkan kekuatan dari TUHAN sang pencipta langit
dan Bumi serta segala isinya. tetapi kebenaran absolut jualah yang punya
kekuatan.
ARTIKEL
2
'Kuku
Bima' Terus Tayangkan Iklan Mbah Maridjan Tapi Tak Ada Lagi 'Roso'![6]
Jakarta - Roso! Roso! Jargon
iklan minuman energi Kuku Bima Energi milik PT Sidomuncul lekat dengan sosok
Mbah Maridjan sang juru kunci Gunung Merapi. Meski Mbah Maridjan sendiri sudah
tiada, iklan ini pun akan tetap ditayangkan PT Sidomuncul. Namun Iklan ini akan
ditayangkan dengan jargon yang berbeda.
"Mengenai iklan, Sidomuncul
akan terus menayangkan iklan Mbah Maridjan dengan jargon iklan baru 'Hidup
adalah Kehormatan'," ujar Direktur Utama PT Sidomuncul Irwan Hidayat di RS
Sardjito, Jl Kesehatan, Sleman, Yogyakarta, Rabu (27/10/2010).
Irwan mengaku iklan ini bukan
mengenang sosok Mbah Maridjan. Konsep iklan ini yakni kematian dan kehidupan
adalah rahasia Tuhan. Mbah Maridjan dinilai sosok yang pemberani, sederhana,
dan setia melaksanakan tanggung jawab sampai akhir hayatnya.
"Iklan yang lama selesainya
baru tahun depan. Kita masih konsep untuk iklan baru ini," ujarnya.
Irwan mengatakan, royalti dari
iklan baru ini nantinya akan diberikan kepada warga di sekitar rumah Mbah
Maridjan yang ikut hancur terkena semburan wedhus gembel Gunung Merapi,
terutama keluarganya. "Sidomuncul tidak suka gonta ganti ikon Kuku Bima.
Tetap Mbah Maridjan, tak tergantikan," jelasnya.
Mbah Merapi dikontrak oleh
perusahaan jamu PT Sido Muncul untuk iklan minuman berenergi 'Kuku Bima'. Saat
itu, Mbah Maridjan dikontrak bersama petinju Chris John.
DAFTAR
PUSTAKA
Handoko, Cons Tri. 2010. Maskulinitas Perempuan dalam Iklan dalam
Hubungannya dengan Citra Sosial Perempuan Ditinjau dari Perspektif Gender. Dosen Fakultas Seni
dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://regional.kompasiana.com/2010/10/27/mbah-marijan-sang-pendekar-kuku-bima/-12
diakses pada 12/06/2011
http://syahidismail.blogspot.com
[1]
Judi Wajcman, Feminisme Versus Teknologi, terj. Ima Susilowati, Yogyakarta:
SBPY-OXFAM UK-I, 2001, hal.160-
161.
[2]
Judi Wajcman, Feminisme Versus Teknologi, terj. Ima Susilowati, hal.160-
161-162.
[3] (http://regional.kompasiana.com/2010/10/27/mbah-marijan-sang-pendekar-kuku-bima/-12
diakses pada 12/06/2011)
[4] (http://regional.kompasiana.com/2010/10/27/mbah-marijan-sang-pendekar-kuku-bima/-12
diakses pada 12/06/2011)
[5] (http://regional.kompasiana.com/2010/10/27/mbah-marijan-sang-pendekar-kuku-bima/-12
diakses pada 12/06/2011)
[6] (http://us.detiknews.com/read/2010/10/27/170100/1476825/10/kuku-bima-terus-tayangkan-iklan-mbah-maridjan-tapi-tak-ada-lagi-roso
diakses pada 12/06/2011)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar